Các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu nước mắm Phú Quốc: vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu
Nghiên cứu nhằm khám phá và phân tích vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu nước mắm Phú Quốc – Việt Nam do tác giả Nguyễn Văn Thụy - Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh thực hiện.
Từ xa xưa, nước mắm đã gắn liền với bữa cơm của các gia đình Việt Nam, nó không chỉ là một loại gia vị cho bữa ăn hàng ngày mà đã trở thành nét văn hóa truyền thống của người dân Việt. Nước mắm Phú Quốc với lịch sử hình thành và phát triển hơn hai trăm năm và được sản xuất từ nguyên liệu cá cơm, được ngâm ủ trong những thùng gỗ lớn, kéo dài 12 tháng để tạo ra loại nước mắm có mùi vị thơm ngon có độ đạm lên đến 40°N đã trở thành sản phẩm nổi tiếng, niềm tự hào của người dân Phú Quốc và người dân Việt Nam trên khắp thế giới. Ngày 08/10/2012 nước mắm Phú Quốc đã được Ủy ban châu Âu cấp văn bằng bảo hộ tên gọi xuất xứ địa lý (Geographical indication - No 928/2012), là sản phẩm đầu tiên của Việt Nam được bảo hộ trên thị trường của các nước thuộc liên minh châu Âu. Tại Việt Nam, dọc theo chiều dài đất nước có rất nhiều hãng nước mắm truyền thống mang theo tên địa phương sản xuất như nước mắm Phan Thiết, Cát Hải, Hưng Thịnh, 584 Nha Trang,… là những thương hiệu nước mắm truyền thống. Nghiên cứu nhằm mục đích xác định mối liên hệ giữa các yếu tố ngoại suy và nội suy của tình yêu thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu và truyền miệng tích cực của thương hiệu nước mắm Phú Quốc. Từ đó, đề xuất các hàm ý giúp các nhà sản xuất và tiếp thị nước mắm thương hiệu Phú Quốc phát triển và duy trì lòng trung thành thương hiệu cũng như truyền bá thương hiệu!
Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 418 khách hàng đang sử dụng nước mắm Phú Quốc tại thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp phân tích được sử dụng nhằm kiểm định các giả thuyết thông qua kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
Kết quả cho thấy, nghiên cứu đã kiểm định mối quan hệ giữa tình yêu thương hiệu đối với một sản phẩm truyền thống – Nước mắm Phú Quốc – là một yếu tố có ý nghĩa về sự hài lòng của khách hàng liên quan đến hành vi sau tiêu dùng mong muốn. Tình yêu thương hiệu thông qua hai biến ngoại suy là sản phẩm hưởng thụ (thể hiện cảm giác khoái khẩu của khách hàng khi sử dụng sản phẩm) và thương hiệu tự khẳng định (thể hiện bản thân thương hiệu nước mắm Phú Quốc với truyền thống hơn hai trăm năm và được cộng đồng Châu Âu công nhận về thương hiệu chỉ dẫn địa lý khi khách hàng sử dụng). Tình yêu thương hiệu tác động tích đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng và truyền miệng tích cực đối với thương hiệu.
Lttsuong
Tạp chí Khoa học trường Đại học Cần Thơ, Tập 55, Số 6D (2019): 119-130